Cold mailing w teorii i praktyce. Z czym to się je?

Masowa wysyłka maili to praktyka stosowana dzisiaj przez większość firm na całym świecie. Popularną jej formą są newslettery. Często tą drogą wysyłane są także podziękowania i przypomnienia. Wszystkie te rodzaje wiadomości są zwykle starannie zaplanowanymi etapami kampanii mailowej, których specyficzną odmianą jest także cold mailing.

Choć nie ma jednej definicji wskazującej, czym on dokładnie jest, marketerzy podkreślają, że jest to bardzo ważny typ wiadomości, ponieważ pozwala na nawiązanie kontaktu z nowymi odbiorcami. Dawniej funkcję tą pełnił cold call, nie zawsze lubiany, szczególnie wtedy, gdy marketer dzwonił w „nieodpowiednim” momencie. Wiadomość e-mail ma tę zaletę, że można ją odebrać w dowolnej chwili. Pozostawia też odbiorcy większe poczucie wolności wyboru, czy na nią w ogóle odpowiadać.

Pierwszym krokiem do zaplanowania cold mailingu jest pozyskanie w sposób legalny bazy danych B2B lub B2C, w zależności od rodzaju działalności, jaką prowadzimy. W treści wiadomości staramy się zwrócić się do konkretnej osoby, nawet jeśli jedyne, czym dysponujemy, to dane firm. Ważną sprawą, o której musimy pamiętać, jest obowiązujący w Polsce zakaz wysyłania niezamówionej oferty handlowej. Jeżeli naszym głównym celem jest nawiązanie współpracy handlowej, nie możemy o tym pisać wprost w treści cold mailingu. Co zatem możemy napisać?

Elementy dobrego cold mailigu

Charakterystyka dobrze napisanego cold mailingu odpowiada na pytanie, jak rozpocząć relację z osobami z bazy danych, a także jak zainteresować odbiorcę, by uzyskać wysoką konwersję. Teoretycy marketingu wymieniają najczęściej następujące elementy cold mailingu:

• Ciekawy tytuł wiadomości – ma przyciągać uwagę, wyróżnić się na tle dziesiątek innych wiadomości wysyłanych każdego dnia;
• Informacja o nadawcy – jeśli chcemy być wiarygodni, nie możemy ukrywać swojej tożsamości;
• Personalizacja – staramy się wykorzystać informacje o odbiorcy, którymi dysponujemy tak, by wiedział, że komunikat jest skierowany właśnie do niego, a nie do tysiąca osób;
• Cel – wiadomość musi mieć jasno określony cel. Dzisiejszy zabiegany odbiorca nie ma czasu na zastanawianie się, wyszukiwanie informacji. Im bardziej cel komunikatu jest niejasny, tym większa szansa, że nasz e-mail zostanie pominięty. Zamiast przedstawienia oferty handlowej możemy zaprosić na webinar, spotkanie online;
• Call to action – wprost sformułowane wezwanie do działania, sprecyzowanie celu naszego e-maila, na przykład „Zapisz się”, „Kliknij tutaj”;
• Stopka – zamieszczamy na końcu wiadomości informacje o nas i naszej działalności;
• Follow up – jeśli nasz e-mail nie zostanie otwarty w ciągu kilku dni, wysyłamy ponownie wiadomość o podobnej, lecz nie tej samej treści.

Właściwie dobrany temat i grupa docelowa kampanii e-mail gwarantuje wysoką konwersję. Dobrze zaplanowany cold mailing jest kluczem do nawiązania cennych kontaktów, które zaowocują długotrwałą współpracą w przyszłości. Jeśli nie mamy doświadczenia lub czasu, lepiej całą kampanię e-mail powierzyć specjalistom.